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美特斯邦威與《變形金剛2》攜手內(nèi)幕
作者：侯寶忠 時(shí)間：2009-6-25 字體：[大] [中] [小]
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曾在20007年上映并因在片中植入眾多產(chǎn)品廣告而引發(fā)熱議的好萊塢電影大片《變形金剛》兩年之后再次王者歸來(lái)，近日《變形金剛2》已經(jīng)開(kāi)始熱映。與第一部中完全植入國(guó)外品牌不同的是，這一次，觀眾們?cè)谄芯谷恍老驳乜吹搅酥袊?guó)的本土品牌美特斯邦威的身影，同時(shí)在美特斯邦威發(fā)布的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告內(nèi)也看到了電影中的大黃蜂、威震天等變形金剛的角色形象，還在商場(chǎng)內(nèi)看到了印有變形金剛的LOGO和角色形象的美特斯邦威服裝正在熱賣。很顯然，這是企業(yè)全面搭載、深度結(jié)合電影，開(kāi)展娛樂(lè)整合營(yíng)銷的又一次大動(dòng)作，并且是中國(guó)本土品牌成功打入好萊塢大片的第一例。
那么，這次合作是怎樣操作的、怎樣達(dá)成的、又有著怎樣的內(nèi)幕故事？隨著電影的上映與相關(guān)的娛樂(lè)整合營(yíng)銷動(dòng)作的逐步展開(kāi)，促成此次美特斯邦威與派拉蒙之間全面、成功合作的北京銀幕智慧傳媒也終于可以浮出水面，在此，筆者也可以很欣慰地與大家一起回顧、分享這一充滿著挑戰(zhàn)與變數(shù)、困難與努力的過(guò)程了。
時(shí)間回到２００８年５月，好萊塢派拉蒙公司傳來(lái)消息，曾經(jīng)在全球熱映的大片《變形金剛２》又要開(kāi)拍了，做為多年來(lái)一直在從事電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷的筆者敏感的覺(jué)察到這是一次十分難得的電影整合營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，便立即向多家產(chǎn)品、品牌調(diào)性比較適合的企業(yè)推薦了這一電影。
在給企業(yè)推薦前，銀幕智慧傳媒根據(jù)自己的一套電影項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)《變形金剛》先作了充分評(píng)估。由于《變形金剛1》已經(jīng)上映，所以就可以根據(jù)第一部所取得的各項(xiàng)數(shù)字來(lái)預(yù)估第二部。經(jīng)過(guò)與美方溝通后我們了解到，第一部在美國(guó)的票房收入為$319,246,193，全球的票房為$707,675,744。在中國(guó)的票房收入也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.7億元（人民幣）。
由此我們對(duì)第二部的媒體價(jià)值做出的預(yù)估是：
第二部在中國(guó)的票房如果按現(xiàn)在平均每年近３０％的增長(zhǎng)幅度計(jì)，將可能達(dá)到３．５億元，影院觀眾人數(shù)以目前影視作品平均票價(jià)約30元計(jì)可計(jì)算出約為１１７０萬(wàn)人次；這樣僅計(jì)算中美兩國(guó)的觀眾人數(shù)就已達(dá)到１７２７０萬(wàn)人次。如果再將全球其他地區(qū)的觀眾計(jì)算在內(nèi)，這個(gè)數(shù)字將可能達(dá)到３億人次以上。
如果統(tǒng)一按銀幕智慧傳媒在中國(guó)執(zhí)行的電影植入式廣告的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，每秒人民幣2元/CPM（千人成本）來(lái)計(jì)算，（對(duì)比：如時(shí)長(zhǎng)30秒CPM即為60元，電影院30秒貼片廣告CPM約為360元；北京地區(qū)一般電視節(jié)目中30秒廣告約為100-200元；一般雜志廣告每頁(yè)為500-800元），乘以估算的中美兩國(guó)１７２７０萬(wàn)人次的觀眾人數(shù)，本片每秒的媒體價(jià)值已可達(dá)人民幣約３５萬(wàn)元。
由此可以得出結(jié)論，以其在全球范圍內(nèi)的巨大影響力，本片蘊(yùn)含著十分巨大的媒體傳播價(jià)值，十分適合那些正處在國(guó)際化十字路口、希望提升自己品牌的國(guó)際化形象的中國(guó)本土品牌借勢(shì)搭載。
但由于在此之前好萊塢大片中出現(xiàn)過(guò)的還只是那些國(guó)外的、全球性的大品牌，中國(guó)本土企業(yè)還從來(lái)沒(méi)有與好萊塢大片有過(guò)合作，所以大部分企業(yè)對(duì)此的反應(yīng)是猶豫不決，甚至對(duì)是否能真正執(zhí)行這樣一種跨國(guó)的深度合作還有所懷疑。另外，電影按計(jì)劃６月１日就要開(kāi)拍，這之前僅剩下短短的兩周時(shí)間可供幾方溝通，這也讓那些事事都喜歡按部就班、慢條斯理走流程的企業(yè)難以做出反應(yīng)，這一點(diǎn)也讓筆者甚為他們惋惜。不過(guò)不是所有企業(yè)都是如此，有一家企業(yè)在這時(shí)表現(xiàn)出了他們與眾不同的判斷、決策能力，積極、果斷、迅速地做出了反應(yīng)決定合作，這也就是現(xiàn)在我們能看到的美特斯邦威。
經(jīng)過(guò)銀幕智慧傳媒在片方與客戶之間多次的溝通、協(xié)調(diào)，最后確定了這次電影整合營(yíng)銷合作的內(nèi)容，主要分三個(gè)部分：植入式廣告、電影形象授權(quán)、產(chǎn)品形象授權(quán)。合同等流程性工作也在雙方努力下迅速地完成，也讓筆者不得不由衷地佩服他們才是真正能做大事的企業(yè)。
植入式廣告：
在銀幕智慧傳媒的電影整合營(yíng)銷評(píng)估體系中，一般將電影的植入式廣告劃分為A+、A、B級(jí)三個(gè)植入級(jí)別，每級(jí)根據(jù)植入的程度、傳播效果的有不同的系數(shù)。
A+級(jí)：級(jí)別系數(shù)為1.5。標(biāo)準(zhǔn)：品牌和產(chǎn)品巧妙、深度、全面地融入整個(gè)劇情之中，獲得充足曝光，甚至成為推動(dòng)影片情節(jié)發(fā)展的重要線索、成為豐富人物形象的重要道具。兼具A級(jí)與B級(jí)的特點(diǎn)。
A級(jí)：級(jí)別系數(shù)為1。標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品的特點(diǎn)在劇情中得到演示，或在片中人物對(duì)白中提及品牌及產(chǎn)品特性。
B級(jí)：級(jí)別系數(shù)為0.6。標(biāo)準(zhǔn)：品牌LOGO或產(chǎn)品成為片中的重要道具或是成為重要的場(chǎng)景，位于鏡頭焦點(diǎn)位置可清晰體現(xiàn)。
由于本次《變形金剛２》將一部分故事情節(jié)安排在了中國(guó)上海發(fā)生，客觀上也十分有利于中國(guó)的品牌合情合理的進(jìn)入劇情之中，片方也給出了Ａ級(jí)和Ｂ級(jí)的多個(gè)植入機(jī)會(huì)，考慮到美特斯邦威的服裝目前還僅僅是在中國(guó)大陸地區(qū)有售，如果在片中用比較大的投入來(lái)做比較深度的植入式廣告，在全球其他地方的傳播效果浪費(fèi)就比較嚴(yán)重，而且如果選擇更深度的植入形式，時(shí)間也不足以讓我們能與片方、導(dǎo)演做充分溝通，筆者由此建議僅選擇了比較淺顯、簡(jiǎn)單的Ｂ級(jí)植入，即品牌的ＬＯＧＯ以戶外廣告的形式出現(xiàn)在上海的幾個(gè)場(chǎng)景中。經(jīng)過(guò)與片方及導(dǎo)演的協(xié)調(diào)溝通后，此項(xiàng)合作后來(lái)得到了完滿的執(zhí)行。很多觀眾于是第一次在好萊塢的大片中看到了中國(guó)的本土品牌，這也是中國(guó)本土品牌成功打入好萊塢大片的第一例。
電影形象授權(quán)：
變形金剛的形象已經(jīng)在全球流行了幾十年，擁有深厚的歷史底蘊(yùn)與影響力，此次電影版中的變形金剛形象由于采用了最新的電腦特效而變得更炫更酷，對(duì)年輕人的吸引力更強(qiáng)，筆者也建議美特斯邦威將此次合作的重心放在這部分，即在電影上映前后一個(gè)階段，把變形金剛的電影形象充分用于其電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電影院等媒體播出的廣告及店面推廣和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，充分搭載本片的熱度，以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的年輕、炫酷與國(guó)際感的形象。這種合作的好處還在于企業(yè)自身的掌控力度更強(qiáng)，可以十分有針對(duì)性的面向其主要的市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣。
此項(xiàng)合作由于要就電影形象使用的具體形式與派拉蒙這種國(guó)際化大電影公司在全球范圍內(nèi)的多個(gè)相關(guān)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)勢(shì)的制片人、導(dǎo)演（邁克爾．貝，世界最著名的商業(yè)大片導(dǎo)演之一）等進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，還涉及到要符合電影在全球的宣傳整體策略、滿足電影形象保密的要求等，其難度可想而知。但也正是因?yàn)榇嬖谶@些困難，所以才讓第一個(gè)吃螃蟹的美特斯邦威更顯得獨(dú)樹(shù)一幟、卓爾不群，在與其他中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中也再勝一籌。
經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的電話、電子郵件往來(lái)、數(shù)次召開(kāi)北京、洛杉磯、倫敦三方之間的國(guó)際電話會(huì)議、中美之間的數(shù)次跨洋會(huì)晤，與片方的多個(gè)部門、客戶、客戶廣告代理公司等多方的溝通協(xié)調(diào)，對(duì)創(chuàng)意的不停調(diào)整與修改，最后終于使片方、制片人、導(dǎo)演都批準(zhǔn)了此項(xiàng)合作。我們最后甚至都說(shuō)服了導(dǎo)演本人可以親自執(zhí)導(dǎo)筒為美特斯邦威拍攝一條電視廣告，如果落實(shí)，這無(wú)疑也是中國(guó)企業(yè)又有一個(gè)第一次，在事件傳播的方面效果無(wú)疑會(huì)更好，更有話題效應(yīng)，但由于在時(shí)間、費(fèi)用方面存在的問(wèn)題，最后未能執(zhí)行，這不能不說(shuō)也是一個(gè)小小的遺憾。
電影形象素材拿到后，美特斯邦威和負(fù)責(zé)其日常廣告創(chuàng)意執(zhí)行的代理公司也迅速行動(dòng)起來(lái)，將集合了多方共同智慧的創(chuàng)意充分表現(xiàn)，強(qiáng)力推出了“Transfashion變型看我”的概念，以打造今年夏天潮流時(shí)尚的最強(qiáng)音，同時(shí)結(jié)合這樣一個(gè)時(shí)尚事件也制造出新的話題效應(yīng)。其中電視廣告將影片原有的片斷素材和新拍攝的片斷巧妙地結(jié)合了起來(lái)，呈現(xiàn)出了比較理想的效果，讓變形金剛在大銀幕上搏殺打斗的同時(shí)，也忙里偷閑地幫美特斯邦威賣了回服裝。廣告在湖南衛(wèi)視等臺(tái)一經(jīng)推出，在視頻網(wǎng)站上就成為十分流行的視頻之一。
產(chǎn)品形象授權(quán)：
在進(jìn)行前兩項(xiàng)工作的同時(shí)，獲得產(chǎn)品形象授權(quán)的工作也緊鑼密鼓的進(jìn)行，即美特斯邦威不僅可以使用變形金剛的電影形象用于品牌推廣，還可以直接生產(chǎn)主題服裝進(jìn)行銷售。這樣使得這次合作不僅僅是在品牌宣傳方面的投入行為，還是在銷售方面會(huì)有直接的巨額收益的產(chǎn)出行為，投入與產(chǎn)出之間的差額，就變成了企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這實(shí)際上也是電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一種嘗試。目前，變形金剛主題的服裝也不出所料地正在熱賣中。
通過(guò)此次合作，筆者深深感到，在電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷中，植入式廣告并不是一切，而只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，要最大限度地利用好電影的價(jià)值，就要全面、深度、整合地運(yùn)作，在形象授權(quán)與聯(lián)合促銷、電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)方面的工作都做到位。在這里，“整合”二字可以說(shuō)是最核心的概念，此次合作也可以說(shuō)是充分地實(shí)踐了這一理念。
至此，關(guān)于美特斯邦威是如何攜手《變形金剛2》的內(nèi)幕故事也就告一段落，但如何更好地幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)電影等娛樂(lè)項(xiàng)目中蘊(yùn)含著豐富資源，如何使電影整合營(yíng)銷達(dá)到理想的狀態(tài)，這方面的故事卻遠(yuǎn)未結(jié)束。
侯寶忠，品牌整合營(yíng)銷傳播資深人士，畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)，在廣告、傳媒、娛樂(lè)行業(yè)擁有十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷任策劃部經(jīng)理、記者、企劃總監(jiān)等職，曾深度服務(wù)包括中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機(jī)、京酒、可口可樂(lè)、萬(wàn)科地產(chǎn)、樂(lè)百氏等在內(nèi)的知名品牌。曾成功地策劃運(yùn)作的項(xiàng)目包括：起亞賽拉圖汽車“風(fēng)尚征程”主題傳播活動(dòng)、《天下無(wú)賊》影片植入宣傳、京華足球?qū)氊惔筚惖取，F(xiàn)就職于置入傳媒，從事娛樂(lè)整合營(yíng)銷傳播工作。聯(lián)絡(luò)方式：johnhou@vip.sohu.com；MSN：houbaozhong@hotmail.com